參考消息網(wǎng)2月11日報道 美媒稱，聯(lián)合利華十年前就把舒耐香體露帶進了中國，夢想著一個有26億腋窩的市場。工資在增長，消費者在花錢，彼時即將舉行的2008年北京奧運會也使中國人更有國際化的感覺。按理說，會有更多人愿意接受這個西方的衛(wèi)生用品。

　　據(jù)美國《紐約時報》網(wǎng)站2月6日報道，聯(lián)合利華大中華區(qū)前總裁薄睿凱通過電話表示，“我們當(dāng)時有一個非常有野心的計劃。”但文化差異和簡單的生理問題——科學(xué)家已經(jīng)證明許多東亞人并沒有西方人的體味問題——阻撓了這些計劃。薄睿凱說，舒耐在中國的銷售總量只達市場營銷預(yù)算的一小部分，據(jù)估計，目前中國只有不到10%的人口使用香體露，在大城市之外更加難找。

　　報道稱，中國不斷增長的消費階層推動著全球經(jīng)濟增長，為星巴克、肯德基等一大堆西方品牌增添了財富。許多中國人現(xiàn)在會喝咖啡而不是喝茶，即使可能會出現(xiàn)腸胃不適也要吃奶酪和冰激凌，而在這個老奶奶見到低于室溫的飲料都會表現(xiàn)出極度恐懼的國家，人們也開始狂飲冰冷的汽水。但贏得中國消費者的努力曾有過重大失敗，比如衛(wèi)生棉條和谷物餅干維多麥。

　　報道稱，蘋果和星巴克等公司能夠成功，部分原因在于向中國消費者出售了能向世界彰顯他們的成功的產(chǎn)品，而這個任務(wù)對于人們看不到的產(chǎn)品來說更加困難。

　　“它必須是能看得見，或能聞得到的東西，”上海獨立經(jīng)濟學(xué)家葉檀說，“香體露的失敗部分是因為人們看不見它。”

　　這些產(chǎn)品也有中國的追隨者。北京38歲媒體人蔡謙一從2006年開始使用香體露，那時他正在法國學(xué)習(xí)，他覺得自己沒有體味，但認(rèn)為汗?jié)n是個問題。“夏天的時候出汗會在T恤上留下汗?jié)n，這樣非常難看，尤其是在腋下附近。從社交的角度來說，這很尷尬?！钡蠖鄶?shù)的家人和朋友并不知道什么是香體露，有一次，一個親戚誤把它當(dāng)成香水，還問他為什么這是固體的。

　　報道稱，當(dāng)全球香體露廠商進軍中國市場時，他們強調(diào)的是流汗給社會交往帶來的尷尬，這個核心信息在西方證實是有效的：出汗會讓你在社會交往中被人冷落，也會破壞情場上的機會，但這個宣傳方式在中國沒有產(chǎn)生效果。

　　參與了舒耐市場推廣的聯(lián)合利華的護膚產(chǎn)品助理經(jīng)理露西亞·劉說，“在傳統(tǒng)的觀念里出汗是件好事，因為它會幫助排毒，這個市場營銷上的障礙很難克服?！?/p>

　　報道稱，的確，中國的健康網(wǎng)站長期以來一直在宣傳出汗的益處，從增強免疫力、提高記憶力到肌膚恢復(fù)活力。對于很多中國人而言，排汗是新陳代謝的自然組成部分，不應(yīng)該被阻礙。此外，一些中國消費者購買香體露還有另一個原因：基本的生理特性。但科學(xué)家近年來已經(jīng)證明，很多東亞人攜帶的一種基因可以降低產(chǎn)生強烈“人體腋窩氣味”——體臭的科學(xué)說法——的可能性，這個群體包括占中國大多數(shù)的漢族人口，因此這從根本上減少了他們使用香體露的可能性。

　　英國布里斯托大學(xué)和布魯內(nèi)爾大學(xué)的研究人員在2013年訪問了近6500名來自不同背景的女性后得出結(jié)論：“香體露的使用不是非常普遍，這可能是因為對于很多東亞人而言，他們不需要?！?/p>

　　報道稱，聯(lián)合利華沒有因此卻步，它使用了一系列傳統(tǒng)市場推廣手法，包括聘請最紅的名人出現(xiàn)在電視廣告中、店內(nèi)產(chǎn)品試用和排汗測試，以及贊助演唱會等。但如今看來，該公司許多的努力似乎都沒有奏效。

　　一系列舒耐的平面廣告刻畫了一個人的腋窩成為他人的潛在威脅。在一則廣告中，一名持槍劫匪的腋窩在畫面前景搖晃，他似乎沒有使用手槍就制服了對手。在另一個類似廣告中，一名拳擊手只靠自己的體香就擊倒了對手。

　　主管這個廣告系列的新加坡創(chuàng)意總監(jiān)黃田一對視覺效果感到很滿意。但他說，這些廣告似乎脫離了許多不熟悉美國西部槍戰(zhàn)、職業(yè)拳擊和冒犯性腋臭的中國消費者的生活。

　　“我們設(shè)計的這個系列的廣告是基于西方的幽默，”他說，“很多中國人并不一定能明白?！?/p>

　　根據(jù)市場調(diào)查公司歐睿的統(tǒng)計，香體露2016年在美國的銷售額為45億美元（約合288億元人民幣），而在中國的銷售額一共1.1億美元（約合7億元人民幣），同時，香體露在其他東亞市場的銷售也表現(xiàn)不佳。

　　報道稱，希望在中國銷售香體露的公司不得不從其他感官上想辦法。德國拜爾斯道夫集團旗下品牌妮維雅試圖在香體露中加入美白功效來吸引中國女性消費者，以此來討好一個白皙膚色往往表明社會地位的市場。

　　妮維雅中國區(qū)市場主管西蒙·曹說，香體露很受歡迎，但“增長空間非常有限”，“我們不會在香體露上花太多精力，因為投入和回報是不成比例的?！?/p>

　　同時，香體露在中國的稀缺迫使一些外國人不得不囤貨。26歲的美國人亞力克斯·史蒂芬斯是一名前公關(guān)從業(yè)者，在北京生活了近十年，直到去年離開，他說他每次回到美國都會大量購入香體露。

　　“它已經(jīng)變成了我回家時唯一會囤的東西，”他說，“而且我一個都不會送給朋友，就算他們花錢來買。”

香體露。（美國《紐約時報》網(wǎng)站）